Bei der Zusammenstellung des richtigen Kommunikationsmix kommt es in erster Linie auf eine fundierte Analyse der eigenen Zielgruppe an. Wer auf diese verzichtet, entscheidet sich für Werbeformen mit hohen Streuverlusten und zahlt so – auf die echten Interessenten bezogen – einen viel zu hohen Preis.

Ein regelrechtes Schattendasein fristen in den Kommunikationsplanungen neu gegründeter Unternehmen bislang Werbeartikel, auch Give-Aways genannt. Während nahzu alle Großunternehmen in diesem Bereich investieren, setzt nur jedes zweite Kleinunternehmen – und kaum ein Gründer – auf die wertvolle Wirkung der kleinen Geschenke.

Streuartikel oder Premium

Man unterscheidet zwischen Streuartikeln wie beispielsweise Kugelschreibern oder Schlüsselbändern und hochwertigen Werbeartikeln  wie Uhren oder hochwertigen Schreibgeräten. Streuartikel, kommen vor allem auf Messen oder anderen Promotion-Aktionen als verkaufsfördernde Maßnahmen zum Einsatz. Sie haben einen geringen Einkaufswert und werden in großen Mengen verteilt. Höherwertige Werbeartikel dagegen werden oft individuell für einen ganz bestimmten Zweck gestaltet und kommen bei der Pflege etablierter Kundenbeziehungen oder der Vermarktung qualitativ besonders hochwertiger Produkte zum Einsatz. Aufgrund der geringeren Streuverluste, dem Überdruss der Kunden gegenüber klassischer Werbung und der überschaubaren Kosten haben Werbeartikel auch in Zukunft großes Potenzial.

Vom Wert des Schenkens

Werbeartikel werden auf Messen, bei persönlichen Kontakten und nur selten per Post überreicht und helfen eine persönliche Bindung zwischen Unternehmen und Kunden aufzubauen. Damit dies gelingt, ist bei der Auswahl und Gestaltung der Werbeartikel eine gut durchdachte Planung nötig. Während im Endkundengeschäft häufig preiswerte Produkte wie Kugelschreiber, Blumensamen oder Bonbons zum Einsatz kommen, gibt es für den B2B-Bereich auch teurere Produkte wie gravierte Füllfederhalter oder Brieftaschen. Welche Produkte zu einem Unternehmen passen, hängt also in erster Linie davon ab, welche Deckungsbeiträge man sich von einem möglichen Kunden verspricht. Außerdem gilt es zu überlegen, welche Artikel die Kunden erfreuen und von diesen nicht gleich weggeworfen werden.
Kein Wunder, dass die Akzeptanz von Werbeartikeln viel höher ist als die anderer Kommunikationsinstrumente. So lehnen nach einer aktuellen Studie inzwischen rund zwei Drittel der Verbraucher Fernsehwerbung ab, vier von fünf mögen keine Werbung in ihrem Briefkasten. Mit einer Zustimmung von rund 80 Prozent kommen Werbeartikel vergleichsweise gut an. Weitere Umfragen haben gezeigt, dass sich mehr als zwei Drittel der Menschen über Werbeartikel freuen, und dass Verbraucher und Geschäftskunden ein Unternehmen, das Werbeartikel verteilt, als sympathisch einstufen. Viele Befragte äußerten sogar, dass sie viel zu selten Werbeartikel überreicht bekommen.

Zielgruppengenau auswählen

Besonders erfolgreich ist, wer Artikel auswählt, die langfristig und damit nachhaltig nutzbar sind. So werden Werbekugelschreiber über Wochen immer wieder zur Hand genommen. Taschenrechner, Lineale oder Stifthalter können gar Jahre immer wieder ihre Botschaft verkünden.

Kosten und Absetzbarkeit

Der Preis von Werbeartikeln setzt sich aus mehreren Komponenten zusammen. Auf der einen Seite steht der Preis des Give-Aways, der mit der bestellten Menge multipliziert wird. Hinzu kommen ein Druckpreis, der in der Regel pro Druckfarbe und Stück anfällt, und ein Pauschalbetrag für die Druckvorbereitung. Bei Kugelschreibern machen die Kosten für den Druck oft genau so viel aus wie die Stifte selbst kosten. Während Streuartikel wie Kugelschreiber und andere Kleinprodukte bis zirka vier Euro pro Stück überall in Deutschland unproblematisch als Betriebsausgabe anerkannt werden, ist es bei höherwertigen Produkten nicht ganz so einfach. Über diese muss ggf. ein Empfängernachweis erbracht werden.

Fazit

Werbeartikel gelten als erstklassige Instrumente zur Stärkung von Kundenbindung und Sympathie. Einsetzen sollte man sie in erster Linie im direkten Kundenkontakt. So hat der Kunde einen Anknüpfungspunkt und weiß etwas mit dem Logo bzw. Slogan auf dem Werbeartikel zu verbinden. Wenn der originell und funktional ist, kann er seine Botschaft nachhaltig vermitteln und so letztlich auch zum Umsatz- und Gewinnwachstum junger Unternehmen beitragen. Der Einstieg ist bereits mit einer Investition von wenigen hundert Euro möglich.

von Christian Kolb

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