Jede Kaufentscheidung ist ein emotionaler Vorgang. Wer nachhaltig gut verkaufen will, muss wissen und verinnerlichen, was Kunden wirklich kaufen lässt.

Nahezu alle herkömmlichen Verkaufsmethoden und -modelle basieren auf Druck und erzeugen dabei nur eines: Gegendruck. Fühlen sich Kunden in irgendeiner Weise bedrängt, gegen ihren Willen kontaktiert oder einfach nur herausgefordert, versuchen sie, in der Kommunikation wieder ausgeglichene Verhältnisse herzustellen. Das heißt: Sie reagieren ihrerseits ebenfalls mit Druck. Die Folge sind Verkaufsverhandlungen, die am Ende fast nie zum gewünschten Ergebnis führen.

Verkaufserfolg stellt sich grundsätzlich nur dort ein, wo die Verkäufer wissen, was ihre Kunden kaufen lässt. Und das sind – ganz einfach – negative und positive Emotionen. Egal wie "vernünftig" eine Entscheidung im Nachgang begründet wird oder welche vermeintlich rationalen Einkaufsstrategien und Einkaufsvorgaben zur Anwendung kommen: Am Ende ist und bleibt die Kaufentscheidung eines potenziellen Kunden eine rein emotionale Angelegenheit – immer und ausschließlich.

Übung ist Voraussetzung

Verkaufstalent ist nicht angeboren, es ist schlicht und einfach erlernt. Die besten Verkäufer sind diejenigen, die am meisten "verkaufen" – oder besser gesagt "kaufen lassen". Ihr Erfolg liegt einfach darin begründet, dass sie sich mehr qualifizierte Anrufe, Besuche, Angebote und damit letztlich auch mehr Aufträge erarbeiten. Durch diesen Vertrauensvorsprung beim Kunden lernt der Verkäufer mehr, und es entstehen weitere funktionale Verbindungen im Gehirn.

Kaufbeschleuniger, auch Buybooster genannt, ermöglichen es Verkäufern und Unternehmen, den Einkaufsprozess des Kunden zu starten, zu begleiten, abzuschließen, fortzuführen und auszubauen. Diese Kaufbeschleuniger sind praktisch anwendbare Handlungsempfehlungen – im Folgenden stellen wir Ihnen eine Auswahl der wichtigsten vor.

Work brings money home

Kunden mögen es genauso wenig wie Verkäufer, gering geschätzt zu werden. Geringschätzung kann ein Ergebnis von mangelhafter Vorbereitung, unzureichender Angebots- und Marktkenntnis sowie fehlender, individueller Lösungsansätze sein. Es gibt für den guten Verkäufer keine Alternative zum Thema "Hausaufgaben" (Homework = work that brings the money home). Die systematische und akribische Vorbereitung entscheidet maßgeblich über den Verkaufserfolg, oder anders formuliert: Das Spiel wird im Training gewonnen! Nur mit den entsprechenden Hilfsmitteln (Standards, Checklisten, ...) lässt sich ein erfolgsorientierter und multiplizierbarer Arbeitsablauf (Workflow) organisieren.

Emorationalität

Emorationalität meint das Zusammenwirken von Emotionen und rationalen Beweggründen etwa bei der Entscheidungsfindung. Wenn es im Bereich der Hirnforschung auch noch viele unerschlossene Bereiche gibt, über eine Tatsache besteht wissenschaftlicher Konsens: Unbewusste Entscheidungen beeinflussen das Verhalten der Kunden wesentlich stärker als die bewussten. Andererseits gibt es keinen Kunden und auch keinen Verkäufer, der sich das eingestehen würde. Der Mensch sieht sich vorwiegend als rationales Wesen, auch wenn sein Verhalten das nicht widerspiegelt.

Resonanzprinzip

Das beste Angebot wird scheitern, wenn die Chemie zwischen Kunden und Verkäufer nicht stimmt. Was im privaten Umfeld vollständig akzeptiert ist, findet im Berufsleben nicht immer seine Entsprechung. "Es kommt ja wohl vorrangig auf die Leistung an", ist einer der häufig zu hörenden Einwände, mit dem aber lediglich die Verantwortung für den Kunden weitergeschoben werden soll – die Verantwortung, sich um seine Kunden zu kümmern, ihre wahren Bedürfnisse zu erkennen und zu erfragen, sich Gedanken zu machen, welche Lösungen dem Kunden anzubieten sind und welche Konsequenzen ein Kauf oder auch ein Nichtkauf für ihn hätte.

Alle Sinne ansprechen

Um das Belohnungs- und Lustzentrum des Gehirns ansprechen zu können, führt der Weg hauptsächlich über die Sinneswahrnehmungen des Kunden. Von der Form der Verpackung oder des Logos (warm und einfach bei geschwungenen Linien, hart und mächtig bei Ecken und Kanten) über die Farbe (etwas mehr Gelb auf der Sprite-Dose reichte aus, um bei Testgruppen eine deutliche Steigerung der Wahrnehmung von Zitronengeschmack herbeizuführen) bis zum Duft (Zitrusduft suggeriert in Deutschland Sauberkeit, in Spanien wäre es Chlor) lassen sich die Sinne eindrücklich ansprechen.

Selbstverständlichkeitsfalle

Viele Verkäufer tappen immer wieder in die Selbstverständlichkeitsfalle und machen es somit den Kunden nahezu unmöglich, sich für ein Angebot zu entscheiden. Wer sich tagtäglich mit seinem Angebot und seinen Leistungen beschäftigt, der hält vieles davon für selbstverständlich und nicht der Rede wert. Der Kunde verfügt aber in der Regel nicht über das gleiche Hintergrundwissen wie der Verkäufer, und das Angebot hat nichts mit seinem Tagesgeschäft zu tun. Von den Leistungen, die der Verkäufer als selbstverständlich voraussetzt (z.B. sofortige Ersatzteillieferung, umfängliche Dokumentationen, 24-Stunden-Service-Hotline, Layout-/Grafik-Unterstützung, Abholservice), hat der Kunde womöglich noch nie etwas gehört.

Feuerfragen

Es ist immer wieder erstaunlich, mit welch einfachen, ja simplen Fragen es gelingt, die feinsäuberlich vorgefertigten Argumentations-Kartenhäuser der Verkäufer und Präsentatoren in sich zusammenstürzen zu lassen. Bevor ein Angebot einem wahrscheinlichen Kunden präsentiert werden kann, müssen zur Konzeption die Antworten auf die drei "Feuerfragen des Verkaufs" bekannt sein:

• Was verkaufen Sie wirklich? Auch nach vielen Jahren Verkaufstraining und zahllosen Veröffent­lichungen zum Thema, fällt es fast allen Verkäufern noch immer sehr schwer, diese Frage richtig zu beantworten.
• Warum sollten Ihre Kunden bei Ihnen kaufen? Weil diese es brauchen? Weil Sie es ihnen verkaufen wollen? Keine Antworten sind wohl weiter von der Wirklichkeit entfernt.
• Warum verkaufen Sie zu diesem Preis? Um einen Preis darstellen und notfalls verkaufen zu können, ist es unabdingbar, ihn in allen Details erklären zu können.

Die Kaufentscheidungen der Kunden sind irrational und emotionsgesteuert, werden aber rational erklärt oder begründet. Was es für Verkäufer bisweilen so schwer macht, die Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen, ist ihre Vielschichtigkeit sowie das mangelnde Bewusstsein für die Tatsache, dass sich nachhaltiger Verkaufserfolg nicht auf ein paar Verhandlungskniffe reduzieren lässt. Es gibt aber Leitsätze, die Sie als Grundlage verinnerlichen sollten. Dazu gehört: Wer nicht übt, wiederholt und Neues ausprobiert, wird kaum erfolreich verkaufen! Und: Planungen sind die Leitplanken zum Erfolg, Handlungen sind der Weg dahin und Chancen sind die Fahrzeuge zum erfolgreichen Verkaufen.

von Thorsten Szameitat

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